蔻馳

營銷案例

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? ? ? ?COACH的市場營銷經驗

作為奢侈品牌COACH的全球CEO，法蘭克福感到"上海的時尚感正日益接近紐約"，這為COACH在中國的快速擴張提供了良好環境。

"新一季的《緋聞女孩》里已經出現COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們在節目中使用。"COACH亞洲區總裁高恩(Andre Cohen)稱。那么，COACH是如何從美國本土一個毫無特色的中間品牌變為全球一線奢侈品牌的?

創立于上世紀40年代的COACH品牌，一直都是美國職業婦女的象征。直到上世紀80年代末，COACH都因其耐用的品質成為美國家庭的最愛。那時，在華爾街上班的多數女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質的領結，再搭配一個COACH的公事包。

不過，這種情況在上世紀90年代發生了改變。美國的上班族不再要求穿著得那么拘謹嚴肅，公文包也能換成更加時尚的款式，這種職場的新風潮開始沖擊到傳統保守的COACH。與此同時，來自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進入美國市場--這些歐洲精品顏色明亮，設計時尚，相比之下，當時的COACH品種有限，款式也鮮有創新。

時代變了，COACH起了大早卻趕了晚集。對1995年上任CEO的法蘭克福(Lew Frankfort)而言，他意識到"是到了該改變的時候了"。

2000年時，COACH的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質依舊"牢固耐用"。針對這種情況，公司內部討論出"唾手可得的奢侈品"這一定位，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者，另一個替代選擇。

價格越高，銷量就越低，"消費群過窄"是法蘭克福最為反感的歐洲奢侈品經營之道。"在美國，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭。"他如此解釋COACH的作出的選擇。

明確了品牌定位后，COACH需要讓品牌變得更加年輕、時尚，甚至不惜挑戰行業的規則，以扭轉人們關于其"老式呆板"的印象。

要達到這個目標，首當其沖的就是改變產品。1996年，法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德·克拉科夫加入COACH，以便開展一系列的產品變革。瑞德的加入讓以往只有皮革制、單色系的COACH包開始變化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時尚。

"改頭換面"之后，COACH的第二個策略就是加快新品上市的節奏。"每月推出新品能大大減少我們業務下滑的風險，因為沒有哪個月的產品會顯得特別關鍵。"

當月的新品，總是會擺放在COACH門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同款式包的精品品牌。據悉，COACH在紐約有一支250人的團隊來做設計、廣告及提供創造性的服務。

接下來，COACH變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時，瑞德將原本桃木色為主、"圖書館"似的COACH門店改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，營造出"隨時歡迎進店"的輕松氣氛;同時，所有產品也從木頭架子的空格中解放出來，進行開放式陳列。

COACH希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴肅的氣氛形成對比。為了維持全球統一的形象，COACH在各國的分公司或經銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。COACH的門店選址相當苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。它總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來便能分享頂級品牌的客流，并在消費者心中塑造與這些頂級品牌同一級別的印象。但COACH并非墨守成規，除了選擇最繁華的地段外，公司還會在大型購物中心、百貨公司甚至OUTLETS設置專柜，而市場定位和COACH重視和各路有實力的咨詢公司如美國紐約的DOMILORE CONSULTING等合作是分不開的。正是在這樣的市場新定位下，COACH開拓了平價精品的風潮，并奠定了自身的運營模式。

2019年8月17日，美國品牌蔻馳(Coach)發布聲明，表示將尊重代言人劉雯終止合作的決定，并為此事對她造成的困擾表示歉意，同時強調Coach從未考慮過、將來也不會對劉雯提出任何索賠要求，雙方將共同妥善處理后續事宜。

品牌識別

1、簡潔的設計風格:COACH的皮件設計非常簡潔，通常只有外型的變化，在皮面上并沒有做多余的裝飾。

2、歷久彌新:就像牛仔褲一樣，COACH也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

3、品項琳瑯滿目:COACH旗下的產品種類已超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出了男裝系列。?

旗下產品

來自美國紐約的COACH包，創始于曼哈頓的一個閣樓中。6個皮件工匠以代代相傳的精致手工，制造出一系列高質量的皮件。創始人兼董事長Lew Frankfort從傳統的美式棒球手套得到靈感，將其皮革變成柔軟但堅韌的皮料，加上精巧的制作手藝，展現出迷人的天然皮質紋路，誕生了第一個COACH包。一直以來，COACH持續增加多種款式和材料，每樣COACH包都有著強烈的美式風格，并堅持精致的高質量，成為美國皮件的第一品牌。

07奢華經典

COACH 2007冬季推出多種時髦、經典的配飾，為假日饋贈親友送禮之選，這些配飾以其閃耀、奪目的造型及新穎的設計，打造出一個奢華之假日氣氛。

COACH的Holiday系列以優雅、奢華及永恒為主題，貫穿其中。整個系列的手袋，布滿了以閃爍的小配件、金屬色的皮革及令人愉悅的金屬配件。而各種色彩鮮艷的手鐲、羊毛圍巾，以及節日不可缺的金屬色、粉色、藍和綠的錢包或手挽袋，成為佳節送禮首選。對各種時尚舞會愛好者，COACH的金色手提箱(Minaudieres)、時尚Clutch以及復古Demi，都是不可多得的良伴。

復古挎包

COACH的這款具有些許民族氣息的挎包是假日里提升心情的不錯選擇，巧克力色的包身用硬度頗高的皮質勾勒出一副硬朗的線條，金色的扣環和鏈帶用它耀眼的光澤點亮了節日里的彩燈，包帶處編藤的運用吐露出復古的民族情結，背帶處細心的選用了皮質連接無疑提升了它的舒適度，挎上它和閨密們逛街一定不錯!

琺瑯手鐲

鮮亮的顏色是裝點節日不可或缺的元素，看看圣誕樹上繽紛的禮物和地毯上調皮的彩蛋，誰不想將這些令人愉快的顏色通通收入囊中呢?COACH把這些誘人的色彩戴到了你的手腕上，每一個閃亮的手鐲都像極了不同口味的甜美糖果，如果你正在為節日送給朋友什么禮物發愁，那么，這些可愛的手鐲就是讓她驚喜的魔法環。

腕包

夢幻般的金色和藍色，COACH似乎有意讓我們進入一個奇幻的世界，細膩的金色和湖蘭色是最新的流行色，簡單的歐式復古設計搭襯出優雅的味道，在新年到來的時候，我們也許還會幼稚地在夢里盼望自己的禮物會冒出來，早晨的枕邊，這樣一個精致的、充滿魔力的小腕包的出現，會不會讓你驚呆呢?

小皮夾

COACH顯然從歡樂的節日氛圍里汲取了足夠的靈感，大膽的選用純白色、亮綠色和正紅色的皮夾讓每一個人都會眼前一亮，這種鮮艷甚至有點耀眼，不過這種絢麗的色彩映襯在節日里卻讓人高興的想跳舞，COACH的小皮夾用簡單的外觀和貫穿這一系列的金色迸發出不能遮掩的絢爛與輕松。

皮包

COACH的挎包用輕盈淡雅的色彩抹出Holiday里難得的輕松，簡單而恬靜的瞬間在皮包的擺動中被捕捉，矩形的包身給了它高貴的外觀也給了它足夠的實用性，簡約的車線在純色的包面上清清著色，整體的輕盈感覺就在這樣的調制下放飛。

金色手提箱

誘人的金色是讓人向往的，細珠串成的包鏈輕輕的系著藏滿秘密的小提箱，COACH華麗的和別具一格的金色小提箱里一定裝載著節日里的重頭戲，用旋轉的包扣代替以往的內扣式設計，不但避免了流俗的可能也起到了不小的裝飾作用，挎上這個閃耀的手提箱，你會不經意的為美麗的節日增色不少。

鑲邊皮夾

COACH在這一系列里大玩色彩的可能性，小小的碎銀包也被涂抹上了鮮艷的節日色彩，運用同色系的皮邊包裹，給了這樣一個小小的物品許多靈氣，同時也增加了它們的存在感，復古的包扣和魔幻的色彩構建出古典的華貴肌理，是節日中不可或缺的小元素。

金屬鑲邊仿緞手包

經典的手包款式蘊涵著COACH這個系列的快樂主題，無論是通體的金色運用還是金色與黑色的完美搭配，都讓它變的華貴惹眼，節日的氣氛在瞬間燃燒起來，而褶皺的設計讓這款手包多了柔滑細膩的質感，透著柔美和輕松。

紐扣裝飾手提包

經典標志圍巾金屬的質感布滿了COACH的這款手袋，包身大膽的金銀色彩過渡附著難以言表的快樂心情，這有些酷，卻是節日里需要釋放的那種力量，附滿包身的圓形金屬圈隱隱的露出一些頑皮，就像夜空中的散開的禮花，眩目而精彩，放下中規中矩的公文包，去體會一下綻放的快樂吧!

經典標志圍巾

COACH在這個系列里體貼的推出了色彩斑斕的圍巾，經典LOGO通過不同的針織放滿了整條圍巾，它擁有的鮮明顏色也會為整體的穿著增色不少。

母親節眼鏡系列

為慶祝母親節,COACH 隆重推出獨一無二的全新眼鏡系列,該系列將復古靈感與創新定制設計和奢華標識性細節融合在一起.母親節眼鏡系列由一款太陽眼鏡和一款光學眼鏡組成,顏色多樣而時尚.每一副眼鏡設計靈感均源自最新珠寶系列,鏡腳處飾以獨特的標志性心形圖案.這一工藝雅致的心形裝飾細節由一對COACH雙C組成,并飾以璀璨奪目的手工鑲嵌水晶,鍍金純銅材質上印刻有手寫體COACH簽名.。

產品介紹

COACH(蔻馳) 已經運用多種不同的材質和織物，但COACH(蔻馳) 傳統的手染皮革依然是不可或缺的元素。 COACH(蔻馳) 的產品包括女裝手袋、男裝手袋、商務包、行李箱、錢包等，新系列的不斷開發擴大了COACH(蔻馳) 品牌的影響力。?

銷售渠道

分銷渠道的優勢也是讓COACH崛起的關鍵因素。為了增加效率，COACH在上世紀90年代開始強化一體化分銷渠道策略。中高級百貨公司、專業門店以及COACH網站全部統一在一起;郵寄和快遞服務也加入到統一分銷活動中。COACH公司在全美經營著200多家零售點，在海外也有200家商店。2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。另外從2005年以后COACH開始和一些比較有名銷售網站如亞馬遜網站、美國購物網、梅西網等合作，這樣大大的拓展了他們的銷售渠道，對打開市場起了很大的幫助!

2011年12月13日，紐約高端時尚品牌COACH宣布為歡慶品牌70周年，公司攜手阿里巴巴集團旗下領先的B2C購物網站淘寶商城，推出COACH淘寶商城官方旗艦店，這也是其在電子商務領域的一次嘗試。

時尚設計

從法蘭克弗聘任克拉科夫以來，COACH的產品線就在不斷地擴充新類品，例如手表、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之后，一系列小服飾的加入，為COACH整個產品家庭增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，COACH又推出了系列產品來迎合這股潮流。

提到時尚設計，就不得不提到2001年精心策劃的COACH品牌的標記系列產品，即將一個連鎖的"C"形圖案裝飾在產品中。該系列產品包括手包、帽子和飾物。這個系列產品實際也是COACH品牌推行多年的營銷戰略的一部分。COACH的設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的"C"形圖案。不過它只作為了品牌的一個標志物，并非作為一個全新的標識。COACH一貫的作風就是樸素、求實的品牌。這種設計既迎合了當下簡潔的時尚品味，又保留了原先的設計理念，因此在推出之后大受市場歡迎。

價格定位

當初在給COACH定位時，CEO法蘭克弗的見解可謂"一針見血":"奢侈品的入門水平"。最具殺傷力的舉措是，COACH在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。

原先人們以為，COACH試圖東山再起，必然要固執地死守高級奢侈品的路線，但是，COACH在重塑品牌形象的時候，一開始就定位于"觸手可及的親民奢侈品"。以其市場的定價來看，COACH處于歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲高級品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100-200美元，COACH的價格則在300-400美元之間。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕松接受的價格。

在定位準確的同時，設計師里德·克拉科夫通過精心設計，制造出了時尚而色彩豐富的手包和飾品，此舉也令這一品牌更具吸引力。

真假辨別

COACH不同于其它國際品牌，持續堅持著高成本的手工制造，也持續引進高質量原料，COACH一直以皮件的實用性與耐用性為本身的依歸，在傳統與流行間取得平衡，并且維持價位上的平實，是非常適合時尚名媛的高級品牌。正是因為這樣，冒牌的COACH也遍布街巷，所以如何鑒定COACH包包的真假,方法如下:

1、COACH Logo

真品Logo部份，顏色對比較明顯，以黑白為例。仿的會接近黑灰色，而真品是接近黑白色，理由是針的織數不同，真品織的較密，而仿的針數不夠故顯得色彩較暗。

2、拉鏈

COACH包內里皮鋼印字都非常清晰，拉鏈有的YKK的字樣在上面(多為小手包)，拉鏈色質均勻，如果是圓形環扣，接縫處會有精巧的小突起。

3、編號及產地說明

COACH的包包大部份皆有一個皮革產品編號及產地說明，此皮革的文字部份皆壓印十分清楚，而仿的壓印則十分淺字十分模糊，另外每個包包皆有一個獨一無二的型號。

4、皮革

皮革部份其實是最好辨認的，因COACH的皮革有一股濃濃的皮味，且它的皮革經過特殊處理，故味道和一般的牛皮有些不同。一般仿包的皮革較硬，毛細孔較大，故有些皮革部份會有不平均和高低起伏的情況。COACH每個皮包卷邊處都會經過精心修整，肩帶等都會以火漆封邊，不會出現粗糙的毛邊現象。

5.線縫

COACH包做工精細講究，線縫針腳均勻，不會出現仿包跑線、短線、跳線、針腳不勻或間隔過寬等情況。

包包清洗

1、一般的帆布包都容易褪色，所以不要使用含有漂白或者熒光的洗滌用品。

2、如果沒有油污要盡可能減少洗滌用品的量，用的太多，容易使其褪色。

3、要用冷水泡洗，不可暴曬，要陰干，暴曬可能會使包包發黃。

4、皮革處要用皮膏擦拭，避免折壓，以免變形。

5、初次洗滌時可在水中先加點白糖或者食醋，再將包侵入約30分鐘，這樣可以防褪色。?

動態

COACH計劃在中國再開30家店

COACH計劃接下來在中國再開30家店，奢侈品巨頭加速在中國布局，除一線城市外，二三線城市也成為了奢侈品巨頭的重要關注目標。COACH計劃未來幾年每年在華新開30家左右的門店，新店將主要開設在二、三線城市，如烏魯木齊和南寧。如今，COACH在中國共經營超過60家店鋪，其中七家位于北京。

COACH香港掛牌上市

美國品牌COACH12月1日以介紹形式在港第二上市，涉及2.93億份香港預托證券(HDR)。COACH表示此次于香港上市將提升中國市場的品牌知名度。大中華區市場銷售在集團內比重，可在三至五年內增至20%。

江蘇首家COACH工廠折扣店四月二十七日亮相蘇州時尚舞臺

打假

美國品牌COACH正加大對中國市場的投入。昨日，針對大陸市場假冒品泛濫的現象，COACH宣布將與淘寶網聯手打假。COACH表示，對全球造假現象一貫采取"零容忍"的態度。COACH國際部零售業務總裁Victor Luis表示:"過去十年，我們已經在中國市場 站穩腳跟，但隨著中國電子商務蓬勃興起，市場上的假冒商品也隨之出現，正在損害COACH品牌、消費者及行業各方的權益。"公司已經與淘寶網簽署了一份合作備忘錄，一起阻止COACH假冒商品在淘寶網上的銷售。根據合作備忘錄，雙方均同意實施嚴格的舉措來監測并刪除上架的假冒商品，以防止假貨再次出現。COACH通過法律手段進行打假，成功起訴20多起，獲得賠償金額達到幾十萬元人民幣。

中國

盡管意大利奢侈品行業協會的報告顯示，受到經濟增速放緩等因素影響，中國奢侈品消費能力有很明顯的下降趨勢，但歐美奢侈品牌在華業務仍是風生水起，美國品牌COACH發布最新一季財報，銷售額達到11億美元，同比增長11%，其中，中國地區門店銷售額上升近40%，領跑全球。

COACH的poppy系列色彩明快，再配上活潑的廣告風格，吸引了大量的中國消費者。與歐洲LV、愛馬仕等奢侈品擁有上百年歷史不同，成長于紐約曼哈頓的COACH只有70年的歷史，但這并沒影響它的吸金速度，COACH總市值超過180億美元，與有兩百多年歷史的愛馬仕僅相差20億多美元。COACH國際部總裁Victor Luis說，COACH的高速發展得益于他們定位在"唾手可得"。

上市

美國知名品牌COACH(蔻馳) 昨日發布公告稱，本周四將以預托證券(HDR)形式掛牌上市，即不發行新股，僅將其在海外交易市場上市的股票在香港交易市場上供投資者認購。這個過程中并不增加股本，因此不會稀釋公司股權，更不會削弱大股東的控制權，更加印證了其"只營銷不圈錢"的中國擴張意圖。

收購

COACH確認將以24億美元收購 KATE SPADE，紐約奢侈品公司Coach, Inc.宣布其已就收購Kate Spade&Company簽署正式協議。?

相關資訊

2020年1月，2020年全球最具價值500大品牌榜發布，COACH排名第300位。

2020年4月，"2020全球最有價值的50個服飾品牌"排行榜發布，COACH排名第13位。?