廣告心理學(xué)
研究與廣告宣傳有關(guān)的心理活動規(guī)律的社會心理學(xué)分支。
簡史
廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)之間的一門交叉學(xué)科。第一位對廣告進(jìn)行研究的學(xué)者是美國心理學(xué)家H.蓋爾。1895年，蓋爾向200名商人發(fā)放問卷，試圖研究廣告對購買行為的影響。1901年，美國心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥心理學(xué)年會上，提出把廣告的工作實踐發(fā)展成為一門學(xué)科，并提出心理學(xué)對此可以大有作為，得到與會者支持。1903年，斯科特將其發(fā)表的有關(guān)廣告心理的文章匯集成冊，出版了《廣告原理》一書，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年和1921年，斯科特又先后出版了《廣告心理學(xué)》和《廣告心理學(xué)的理論與實踐》，系統(tǒng)介紹了廣告中應(yīng)用的心理學(xué)原理，斯科特也因此被稱為廣告心理學(xué)之父。
研究內(nèi)容
廣告心理學(xué)的研究幾乎涉及心理學(xué)的各個研究專題，包括注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機(jī)、需要和個性等。具體而言，廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容可以概括為4個方面：
?①廣告如何吸引消費者。通過廣告測驗可以查明不同廣告的特點引起注意的能量及其宣傳效力。可以利用實驗室技術(shù)對觀察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，通過研究這種錄像可以確定設(shè)計廣告時認(rèn)為重要的那些特點是否產(chǎn)生了預(yù)期的注意效果；也可以利用雙眼競爭技術(shù)，即同時呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競爭，改變設(shè)計的不同方面，查明哪個方面最能引起注意。
②消費者如何加工廣告信息。廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者的購買行為，但通常這一行為的發(fā)生是延遲的，這就要求廣告的信息必須在消費者心中保持足夠長的時間，因此，消費者對廣告信息的加工效果，即廣告的可記憶性一直是評價廣告的重要指標(biāo)之一。除了傳統(tǒng)的利用回憶和再認(rèn)的測量方法來測量消費者對廣告的有意識記憶效果外，消費者在無意識狀態(tài)下的記憶，即內(nèi)隱記憶研究的興起，也推動了廣告業(yè)對這一記憶類型的關(guān)注。
③消費者如何形成對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為傾向3個成分?？刹捎枚喾N方法研究不同的廣告產(chǎn)品通過哪些途徑讓潛在消費者印象深刻，形成態(tài)度。例如，可以采用語義差異分析量表，讓消費者就不同廣告產(chǎn)品的優(yōu)缺點進(jìn)行評價，來確定消費者對這一產(chǎn)品的態(tài)度；可以采用投射法，通過提供某個廣告詞或廣告畫面，讓消費者自由聯(lián)想，通過其態(tài)度和情感來判斷其態(tài)度；也可以設(shè)置某一情境，通過觀察消費者的行為來推測其態(tài)度。
④廣告如何說服消費者。廣告的中心任務(wù)在于說服視聽觀眾去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品和勞務(wù)，因此社會心理學(xué)中關(guān)于態(tài)度改變的理論對廣告心理學(xué)具有重要的意義。C.I.霍夫蘭的態(tài)度說服模型詳細(xì)說明了信息源的特點、信息的特點和情境的特點是如何影響視聽觀眾的態(tài)度發(fā)生改變的。美國心理學(xué)家R.E.佩蒂與J.T.卡喬波的精細(xì)加工似然模型強(qiáng)調(diào)了說服信息可以通過兩種不同的認(rèn)知加工通道來改變視聽觀眾的態(tài)度。利用實驗室技術(shù)通過控制廣告的某一或某些特點可具體確定特定廣告對消費者的說服路徑，以此來設(shè)計相關(guān)廣告，促進(jìn)消費者的購買行為。
相關(guān)學(xué)科
廣告是指向消費者的，廣告的效力在很大程度上依賴于對消費者心理特點、需求趨向、購買習(xí)慣和生活方式的研究。廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)密不可分。廣告心理學(xué)先于消費心理學(xué)，孕育了消費心理學(xué)，兩者都將消費者作為重要的研究對象。但是，兩者還是有區(qū)別的。廣告心理學(xué)更偏重于廣告在制作、傳播過程中對消費者的影響，即側(cè)重于研究人與廣告活動的關(guān)系；而消費心理學(xué)更偏重于研究影響消費者心理與行為的內(nèi)外在條件，側(cè)重于研究人與商品之間的關(guān)系。兩者有各自要解決的問題，是相互交叉又相互獨立的兩門學(xué)科。
